當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 廣告口號(hào)與品牌口號(hào) 作者：佚名 時(shí)間：2001-12-14 字體：[大] [中] [小]

一、從娃哈哈的廣告口號(hào)說(shuō)起：

　　我們身邊的廣告有增無(wú)減，經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)熱熱鬧鬧，經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)更加熱鬧，我們從反感，忍受到接受，甚至欣賞，每一個(gè)消費(fèi)者（嚴(yán)格講，應(yīng)該說(shuō)是廣告受眾）做為廣告界事實(shí)讓的評(píng)委對(duì)他們進(jìn)行種種評(píng)判、取舍，使之更加能適應(yīng)我們的生活時(shí)代。廣告口號(hào)，幾乎是每個(gè)廣告不可或缺的內(nèi)容之一，我們常常在自覺(jué)與不自覺(jué)之中竟成了實(shí)實(shí)在在的消費(fèi)者，即超越了“評(píng)委”的范疇，其最真切的緣由往往是受到廣告口號(hào)的鼓惑和感召。例如娃哈哈果奶的廣告，“媽媽我要喝”，“今天你喝了沒(méi)有？”有多少小可憐扯著媽發(fā)媽媽的衣襟在超市的貨架前邁不動(dòng)步，叫著喊著要娃哈哈果奶？甚至于廣告界、工商界及社會(huì)輿論都
紛紛指責(zé)娃哈哈公司犯了“教唆罪”，是對(duì)兒童不恰當(dāng)?shù)恼T導(dǎo)。雖然后來(lái)“今天你是否‘e’唐？”“你‘雅虎’了嗎？”“你今天‘e’了嗎？”可見(jiàn)廣告口號(hào)的影響深遠(yuǎn)。

　　隨著果奶事業(yè)的發(fā)達(dá)，娃哈哈公司做了品牌延伸，從果奶市場(chǎng)延伸至礦泉水行業(yè)。由于品牌最初的定位是兒童營(yíng)養(yǎng)液及乳品，到公司到礦泉水時(shí)，有識(shí)之士指出“娃哈哈變淡了？”“成人們會(huì)接受原兒童飲品的暗示與影響嗎？”幸好娃哈哈公司對(duì)產(chǎn)品包裝及市場(chǎng)推廣做了調(diào)整，如包裝封皮除“娃哈哈”文字標(biāo)志保留外，那個(gè)笑口常開(kāi)的頑皮小童形象不見(jiàn)了，電視廣告變成景岡山的“我的眼里只有你”了，如果讓景岡山說(shuō)“媽媽我要喝”，估計(jì)他是說(shuō)什么也不會(huì)去做廣告的，而廣大的消費(fèi)者，特別是成年人，也還有誰(shuí)去買(mǎi)廠家的飲料呢？

　　二、品牌口號(hào)勢(shì)在必行：

　　關(guān)于娃哈哈的品牌命名，品牌延伸，業(yè)界尚有不少爭(zhēng)議，我在這里只想說(shuō)明的是廣告口號(hào)并不是萬(wàn)能的，隨著企業(yè)的發(fā)展品牌口號(hào)須提到日程上來(lái)。

　　什么是品牌口號(hào)？它和廣告口號(hào)不就是一回事嗎？非也。廣告口號(hào)定位于產(chǎn)品本身，強(qiáng)調(diào)功能與促銷(xiāo)所達(dá)到的效果，是短期行為，而品牌口號(hào)定位于企業(yè)本身，強(qiáng)調(diào)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力與品牌文化內(nèi)涵，是長(zhǎng)期的，甚至是企業(yè)的傳家寶。

 　　品牌口號(hào)可分為三類(lèi)：

　　1、提煉企業(yè)文化精華：

　　飛利浦公司的品牌口號(hào)“讓我們做得更好”，表現(xiàn)出企業(yè)精益求精的文化內(nèi)涵，從而傳達(dá)給消費(fèi)者這樣的信息：我們會(huì)越做越好的，是一個(gè)不斷追求完美的大公司，買(mǎi)我們的東西您盡可放心。海爾公司的品牌口號(hào)“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”則是純理念性的宣傳了，海爾從電冰箱起家，做空調(diào)、做電腦、做手機(jī)，這么龐雜的企業(yè)架構(gòu)與企業(yè)業(yè)務(wù)范疇，若沒(méi)有“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的文化理念，則很難把這么多業(yè)務(wù)聚合到上起，更別提運(yùn)作了。

　　2、涵蓋企業(yè)整體規(guī)劃：

　　近來(lái)頻頻在電視廣告中露臉的海王金樽，一方面宣傳了“用海王金樽，第二天舒服一點(diǎn)”的產(chǎn)品功效，另一方面也不忘在海王的品牌下著重強(qiáng)調(diào)“健康成就未來(lái)”。而后者才是海王的品牌口號(hào)。海王公司推出的“銀得菲”宣傳“治感冒快”的產(chǎn)品特點(diǎn)之后，再次強(qiáng)調(diào)其品牌口號(hào)。海王是做醫(yī)藥連鎖的企業(yè)，做的是健康事業(yè)，其品牌口號(hào)無(wú)疑體現(xiàn)了企業(yè)的整體規(guī)劃。著名品牌諾基亞的品牌口號(hào)“科技以人為本”，有口皆碑，誰(shuí)能想到其前身競(jìng)是一家芬蘭的木材廠呢？企業(yè)轉(zhuǎn)型定位于移動(dòng)通信領(lǐng)域，需要重新規(guī)劃企業(yè)的整體框架，提出“科技以人為本”的品牌口號(hào)適在必行。

　　3、倡導(dǎo)時(shí)尚生活方式：

　　在產(chǎn)品日益趨于同質(zhì)化的今天，如何做得讓消費(fèi)者認(rèn)可，使自己在行中出類(lèi)拔萃，成了令廠家頗為頭疼的事情，特別是在日用消費(fèi)品領(lǐng)域，更是如此。百事公司推出“百事——新一代的選擇”的品牌口號(hào)，讓百事的產(chǎn)品緊追時(shí)尚類(lèi)消費(fèi)者。忠誠(chéng)的百事可樂(lè)擁戴者，長(zhǎng)年飲用一口味的飲料，不但不感到單調(diào)，相反他們把喝百事做為一種不落后于時(shí)代的標(biāo)志。

　　很多情況下，廣告口號(hào)與品牌口號(hào)是不易分開(kāi)的，有時(shí)也沒(méi)有必要分清，關(guān)鍵是企業(yè)應(yīng)系統(tǒng)而準(zhǔn)確地分析市場(chǎng)，給自己定好位，多想想下一步怎么辦。讓廣告口號(hào)不再成為噪音和困擾，讓品牌口號(hào)溶入我們的生活吧！